数据|干货分享，奥运营销五大趋势
| 超越预期值 中国军团表现制造惊喜
01“38金”超越大众期待
数据显示受访者对于中国代表团成绩预期较为保守，预测金牌数是35.39（中位数是33），选择集中在“26到30”、“31到35”两个区间。但中国队最终拿下38金的确超过大众预期，给体育迷带来不少惊喜。至少在金牌数量层面，这届的表现非常惊艳。
Q：您预测中国在东京奥运会夺得金牌数量是？
02平常心对待金牌得失
关于“中国金牌数量底线”，这一趴并没有体现受访者的集中共识，可见新时代的观众朋友对于奥运选手越来越宽容了。“低于10金”和“低于30金”都没有超过20%，选择“得多少都行”的比例甚至达到23.19%。
随着大众体育价值观的进步与媒介使用习惯的演进，正在让奥运回归本源——乒乓球混双失利、女排小组出局没有遭遇网暴，也许正是国人能够以平常心对待奥运会的体现。
Q：您认为中国代表团的金牌少于多少块，您会给“差评”？
03预测帝真的存在
本次调研有五位受访者“蒙对”中国队金牌数38金（此处有掌声），正确率高达3.62%。首先恭喜这些预测帝们（奖品已寄出请查收）；其次，需要注意某些数据机构给出的预测风向标，比如国际体育数据公司给出的预测几乎满分-38金与85枚奖牌（相当靠谱）。体育数字化进程正在快速演进中，情报获取与数据分析将会对奥运营销产生更加深远的影响。
| C位争夺白热化 顶流红利持续刷屏
01顶流红利，赢家通吃
奥运会前的预测结果，充分印证朱婷的“中国体坛一姐”地位。在“最关注运动员”的选择中，朱婷得票率达到31.16%，中国奥运代表团“首个中国女性旗手”赚足眼球，与之同时，各类投放中朱婷、郎平和中国女排也得到轮番出镜。
但这一切都在中国女排小组赛出局后戛然而止，由此中国体坛C位重新进入悬念阶段。调查中排名第二、三位的马龙和苏炳添，奥运表现可谓是众望所归。奥运赛场的争金夺银可迅速转化为生意场的“真金白银”，纷繁的奥运明星争夺战，在首金之后就已“发枪”。
相比飞人苏炳添创造的男子百米9秒83亚洲纪录，更加迅猛的是小米、七匹狼两单签约代言，“二八定律”、赢家通吃等经典定律将会再度上演，可以预见的顶流红利效应才刚刚开始。
Q：此次东京奥运会中国代表团中，您最关注的五位运动员分别是？
02造星项目凸显“财富密码”
奥运会舞台的高光时刻必然属于金牌大户项目，但贴近民众生活的、有趣的以及暗藏网红爆点元素的项目同样吸引眼球。
问卷结果显示，最受关注的前三名项目分别为女排、乒乓球和篮球。女排拥有朱婷和郎平，乒乓球是国球以及金牌大户，篮球拥有竞争中国第一运动的实力，而跳水、游泳、体操则兼备了选手的实力、颜值和个性，关注度自然就不会低，也是造星高产区。
从里约奥运会火爆全网的“洪荒之力”傅园慧到东京奥运会三跳满分的“杏哥”全红婵，奥运会造星潜力不再局限于某几个项目。
Q：此次东京奥运会中，您最关注的运动项目是？
03国宝级体育明星虚位以待
调研发现，受访者第一时间能够想到的体育明星名字极其有限，在“无提示且奥运尚未开幕”的前提下，一个名字都没填写的比例接近一半（46.38%）。一方面，像男足、男篮等拥有顶级职业联赛的项目，其国家队未能晋级奥运会；另一方面，还没有超级体育明星能够成为现阶段的中国体育名片。值得关注的是，2022北京冬奥会的广告投放正在逐步启动，谷爱凌近期签约颇多，有望成为中国冰雪运动甚至中国体育的下一个国民级偶像。
|从大屏到多屏 观赛方式正在变革
01“短视频奥运”元年已至
移动互联网时代的快速演进，让社交媒体成为奥运会的特殊符号，例如2012年的“微博奥运”，2016年的“微信奥运”，而2020东京奥运会则当属为“短视频奥运”。
在受众观看方式的选择中，“赛事集锦与短视频”选择比例最高，达到了55.07%，“看全场直播”与“看焦点时刻”的选择差不到4%，在碎片化信息获取时代，奥运内容输出与传播面临正经历着深度调整。
Q：如果观看东京奥运会赛事节目，您会选择？
02版权扮演收视习惯的决定因素
对于大多数受访者，CCTV依旧是大众观看奥运会最主要的平台，选择比例达到78.99%；作为新增量的央视频，选择比例也超过40%。
从实际收视效果来看，央视给出的数据动辄以亿计算，237场达到1%，高光时刻（TOP5）超过4%。相比之下，腾讯尚有能力一战，而咪咕、快手平台则没有很强的存在感，更多的是扮演“多一种选择”的角色。
此间差距，一方面是版权的决定因素，腾讯与快手只有点播权，吸引观众能力不足，一方面则是普通大众心中 “看奥运”=“看央视（总台）”。
另外一个需要关注的因素是“大屏”在体育赛事收视体验方面具有天然优势，移动小屏虽具备一定替代作用和增量空间，但成为主要观看方式还需要一段时间的培养，多屏模式更可能成为当下更主流的选择。随着央视频数据的快速增长、更多平台选择的出现等新趋势，证明着观赛方式改变的“未来已来”。
Q：如果观看东京奥运会赛事节目，您会选择？
|全民看奥运时代 赛事不再是唯一焦点
01奥运会吸睛效果依旧强大
作为顶级体育赛事甚至国际事件，奥运会具备“独一档”的影响力，多数受访者“会主动关注奥运会”（超过87%），且覆盖全年龄段与各类人群。
正所谓“外行看热闹，内行看门道”，更多人对奥运会的关注仍是“聚焦重大事件”，例如开幕式、焦点赛事、金牌项目等，换言之，奥运会的价值更多体现在体育大赛本身或重大社会事件层面，奥运虽是所有人关注的热点，但关注深度如何则有待进一步研究。
Q：您会关注东京奥运会吗？
02竞技体育还得用成绩说话
金牌，毫无疑问是奥运会的中心话题（选择率超过80%）。一方面，能看懂多项目的人并不多，更多时候，金牌才是关注奥运会的主要原因，与之相关的记忆点还有 “世界纪录”、“成绩”。
由于东京奥运会举办的特殊背景，“疫情”的选择率因势成为季军。相对外围的“颜值”、“八卦”，选择率相对较低。
也许是社交媒体时代的网民见证过太多“仅有颜值，没有实力”的明星花瓶陨落，对于靠硬实力吃饭的运动员，大家自然有了更多的理性要求，所以说，运动员还得靠成绩说话，“好看”只是加分项！
Q：东京奥运会中，您最关注的话题是？
03“舌尖上的奥运会”，话题效应“保持强大”
万众瞩目的奥运会，承包了大部分社会热点，这背后是各种场景的探讨与交互效应，正如调查中，绝大多数受访者（超过90%）“愿意主动讨论奥运会”，特别是在“与朋友相关的场景”，例如朋友间的讨论、朋友圈的分享、聊天群等等，三大高票选项的选择比例均超过57%。
所以，奥运会话题其实并没有过时，不仅活跃在屏幕上，更活跃在身边语境中，这么看来，奥运会能刷爆朋友圈也不足为奇了。
Q：您会在哪些场景讨论东京奥运会？
|可能是中国申办2036奥运会的最早民调
Q:如果中国再举办一次夏季奥运会，您的态度是？
文：赵宇
编辑：张高雅 李婕睿
